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资本第三方发售:精准经营销售vs实惠超级市场

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资本第三方发售:精准经营销售vs实惠超级市场

  证券时报记者 李湉湉 见习记者 吴昊

  一纸牌照的下发,开启了国内基金销售格局的变革之路,更点亮了持有人健康投资新的希望。

  早报记者 柯智华

  尽管法规中早有关于第三方基金销售机构的界定,但从“有名”到“有实”,这一历程长达8年,直到上周三证监会最终批复首批4家独立基金销售机构。

  这就是第三方,基金独立销售机构。

  市场期待已久的基金第三方销售机构昨日破冰。2月22日,中国证监会批复了深圳众禄投资咨询有限公司、好买基金旗下好买财富、东方财富信息股份公司(东方财富,300059)旗下上海东方财富投资顾问(下称“东财顾问”)和诺亚财富的申请,中国首批基金第三方销售机构诞生。

  作为基金销售市场的新增力量,经历长久等待后的独立基金销售机构会有什么全盘打算?他们的业务模式有何异同?独立基金销售机构的出现对基金销售市场乃至整个公募行业有何影响?为此,证券时报记者独家采访了众禄投顾总经理薛峰、好买财富董事长杨文斌(微博)、诺亚正行CEO章嘉玉和东财顾问总经理陶涛。

  有兴奋和期盼,有不屑与质疑,更有艰辛与焦灼,即将正式迈入基金销售行列的第三方销售,无法与一家独大的银行抗衡,哪怕是觊觎10%的市场份额,或许都将耗尽其全力。

  受此消息刺激,东方财富股价昨日早盘即封涨停,报收于23.34元/股。

  专业化是核心竞争力

  不难想象,在银行和券商的持续挤压下,在第二批、第三批甚至更多的新对手入场后,一幅竞争画面将缓缓浮现。

  好买基金董事长杨文斌(微博)昨天表示,第三方基金销售公司的获批,将推动整个基金销售行业的变革,销售渠道和服务方式将更加完善,投资者将获得更全面、更适合的基金产品、更多样化的费率,以及更客观理性的资产配置服务。

  证券时报记者:独立基金销售机构各自的盈利模式是什么,核心竞争力在哪里?

  有人说,在激烈的竞争中,不要期盼对手先倒下,需要做的是站着一直生存下去。

  或于5月上线

  薛峰:销售行业的盈利模式,最传统的就是批发零售销售模式,批发上游产品零售给客户,赚取差价。这一模式下,由于提供的产品一模一样,最终会导致价格战,所以,我们不会使用这种粗犷的盈利模式。我们的想法是,给客户提供增值服务,给客户提供合适的产品、组合或者服务,帮助客户达成投资理财的目标,客户愿意将投资增值中的小部分作为我们的收入。20年金融零售经验告诉我们,国内的理财市场没有为服务付费的传统,所以增值服务如何实现,还要在实践中慢慢摸索,我们前期的盈利来源主要是销售费用和服务费用,作为新进入者,我们采取的是现行政策法规内的最低价格。

  ⊙记者 涂艳 ○编辑 张亦文

  目前,中国基金销售是以银行为主,基金公司直销和券商代销为辅。

  我们定位于差异化的服务能力,而背后的支撑是我们的研究能力。没有5年以上的积淀,基金研究很难形成有效的体系,我们从成立以来就专注于公募基金领域,已形成了一套行之有效的研究体系。在监管部门的鼓励下,我们是在拿牌前惟一一家对公募销售和投顾进行过实际探索的机构。众禄有自己的基金评级,对基金的日常研究覆盖到基金公司、基金产品和基金经理,包含7个一级指标和15个二级指标,通过对基金投资能力、投资风格、选股风格等方面全面评价基金,此外有定期的投资策略、基金组合推荐、基金诊断等。从结果来看,2009年3月至2011年12月,众禄推荐“基金管家”组合收益率为41.16%,同期中证基金指数上涨5.6%,沪深300指数收益率15.45%;2007年1月至2011年12月,众禄另一个组合“基金专家”组合收益率为134.55%,同期中证基金指数上涨45.94%,沪深300指数收益率13.48%。

  开门迎客倒计时

  而在海外,基金销售渠道已发展成为包括商业银行、投资银行、基金超市、保险经纪、全方面服务经纪人、折扣经纪人、投资咨询师、共同基金统一账户计划、金融策划师和养老金机构等金融机构的综合系统。

  杨文斌:基金销售的盈利模式有四种。第一是交易通道,大部分销售机构都是交易通道角色,买进卖出,但不是好买的核心盈利模式;第二是帮客户做资产配置,这是我们的专业所在;第三是产品优选,因为同类型产品的业绩差异很大,从2005年到2010年,最差的股票型基金回报是7%~8%,业绩最好的王亚伟5年增长13倍,此外还有收益780%的,对如何选择靠谱的基金,我们心里还是比较有底的;第四是发行FOF,通过FOF组合,我们为客户锁定每年6%~10%左右的回报。我们的核心价值在后三个方面。与此相关,我们的定位是为正在富裕起来的中产阶级提供专业的财富管理服务,资产几十万到几百万之间的客户,是好买的核心客户群体。

  离四张首批基金第三方独立销售机构的牌照正式下发已一月整,而目前也正进入其开张营业的倒计时。

  根据美国投资公司协会统计,除了企业年金,美国共同基金目前主要有六类销售渠道,分别为券商27.08%、专业咨询机构25.00%、商业银行14.58%、基金公司直销16.67%、基金超市10.41%、保险公司6.25%。

  好买的核心竞争力就是专业,最主要的形式是做尽职调查。比如,我们研究团队有20多人,有自己的独立数据库、净值走访团队、行业研究员,每年走访的量也是最大的,去年我们就走访了150位基金经理。如果说基金经理是研究上市公司的,我们就是研究基金经理的。

  据了解,包括诺亚正行、好买财富在内的几家第三方或将集中在二季度开门迎客,现在正是谈判与系统测试的紧张时分。

  为了获取基金独立销售机构资格,上述部分公司准备时间甚至超过5年,其间做了大量的相关准备工作。即使如此,上述4家机构真正开展基金销售活动还需要数月时间。

  章嘉玉:我们严格进行存量基金的筛选,不参与新基金销售,所筛选基金必须有3年稳定业绩参考,走的是打造精品店的模式。我们定位于服务高端客户,注重对基金专户客户的服务。但基金专户投资门槛较高,毕竟是属于少数人的,所以我们也专注于基金组合的筛选和推荐。目前市场上公募产品超过1000只,3年以上的基金有400多只,对这部分产品我们用定量分析筛选到50几只,然后通过定性的实地调研,向客户推荐20只左右的产品。

  诺亚正行首先表示其将很有可能在4月份开业,或成为最早正式上线的第三方销售机构。近日其总经理章嘉玉表示,目前公司尚处于真实交易测试的最后阶段。如果一切顺利,有望于4月份开始接受目标客户开户与交易作业。

  据众禄投顾总经理薛峰介绍,近一年来众禄已基本和所有基金公司洽谈过代销合作事宜,目前,正式的协议签署工作已启动,很快会覆盖到大部分基金公司和基金产品;在支付渠道方面,众禄已经和中国工商银行、民生银行、浦发银行(微博)、深圳发展银行展开合作,并正在与众多的商业银行及第三方支付机构进行合作洽谈,争取在短时间内为投资者打开最广泛的支付渠道。

  诺亚非常注重建立客户关系,我们的竞争力在于知道我们的客户是谁、客户在哪里,更贴近客户。基金公司常常有很好的投资理念,但是营销成本非常高,我们可以发挥自身的优势,参与到基金公司创新产品的设计中。

  而就在前日,好买财富董事长杨文斌(微博)也表示:“最快将在5月份正式上线,目前也正在与中登公司、第三方支付和监管行等机构进行协同测试。”

  “与此同时还要对系统进行模拟测试,这整个过程都要花一些时间。正式上线卖基金估计要在3个月以后了。”薛峰说。

  陶涛:东方财富网主网站及下属专业频道持续保持了行业领先的用户访问量和用户黏性,培育了庞大的用户群体,形成了公司在网络财经信息服务行业的核心竞争力。东财顾问将立足于东方财富网的整体战略定位,发挥财经服务大平台的优势,打造一个服务于庞大投资者的理财平台。另外,我们与诸多基金公司有长期合作关系,我们了解基金公司市场营销的特点,大多数基金产品的发行也都是通过东方财富网宣传推广的,这将对我们基金销售业务的开展,起到积极作用。

  据了解,去年底证监会对几家第三方销售机构进行了严格的现场检查,并要求其完善和优化相关运营体系。在好买、众禄和诺亚先后取得工商执照后,目前东方财富旗下天天基金网页在注册工商许可的过程中。

  对于推出时间,好买基金董事长杨文斌昨日告诉早报记者,预计需要1到2个月对相关系统进行模拟测试。“尽量在5月左右正式推出来。”

  顾问式服务是基金销售蓝海

  章嘉玉表示,目前已与多家优质基金管理公司进行基金代销合约的签订,与数家经筛选的基金管理公司完成数个专户理财产品讨论,其中包括一些特殊策略与标的的股票型专户和固定收益型专户等,并已送证监会核备中。

  东方财富昨日公告称,东财顾问将向工商主管部门申请办理名称变更,拟变更为“上海天天基金销售有限公司”,增加经营范围(“基金销售”)等工商变更事宜。

  证券时报记者:有观点认为第三方销售市场一开始就是“红海”,您如何看待第三方销售行业的发展?

  记者登录几家公司网站发现,目前诺亚正行已经开通预约开户,而好买的开户则可以通过好买财富的网站预约了解情况。记者留下联系方式后,半小时内便得到了好买客服和北京专业投资顾问的来电回访。

  实际上,和基金公司签署代销协议,和银行以及第三方支付洽谈合作,以及对相关系统进行最终的测试,这些工作将耗费一定时日。

  薛峰:作为后进入者,一开始就面对银行的竞争是比较残酷的,第三方销售在短期内很难撼动现有银行独大的格局。我们内部测算过,未来5年,三方销售可以占到5%~10%,银行占60%左右,券商销售大约10%以内,独立基金销售机构发展得好可能与券商差不多,如果基金创新加快、场内产品大发展,格局可能还有变化。对第三方销售市场来说,养老金及各种补充养老计划的推出是发展契机,但这取决于政策层面。

  从客户的积累来看,几家第三方均信心十足,但其针对的目标客户也有明显区别。其中,诺亚正行将高净值客户及企业列为其目标客户,而其集团公司诺亚财富目前积累的高端客户大概为2万7千名。

  引入“监管银行”

  现在基金销售出现这么多问题,原因是什么?是证券市场不好?基金市场不好?投资者有问题?还是销售渠道有问题?从结果看,很多人买基金亏损,因为有相当多的客户是在2007年时进入市场。尽管10年股指变化不大,但销售机构应该有更积极的态度,应该明确向客户提示风险,比如2007年下半年不建议客户购买偏股型基金,比如在前期的低点不建议客户赎回,这就是销售机构在推荐产品中的问题。

  对于本身具有广泛的网站影响力的好买基金而言,之前其在私募基金、信托类产品上累积了广泛的客户,而做基金销售的好买财富则将中产阶层以上定位其目标客户。“私募基金和固定收益类信托产品的投资门槛是几十万到百万不等,而基金的客户则可能更广一些。”好买财富董事长杨文斌介绍。

  那么投资者的钱经过几次周转,才能到购买基金的托管行的账户中?

  此外,基金销售机构要关注过程控制。以往投资者买了基金以后,绝大部分是没人管的,这是不是服务缺失?这些售前售后顾问式的服务其实都是蓝海,没人做过。在国外,投资者和销售机构是有充分沟通的,为什么要配这个组合,这个组合配置若干年以后可能是什么状况,有可能获得多大的收益承担多大的风险,投顾还可以根据客户的想法对方案进行调整,然后按方案进行过程控制,最终实现理财目标。

  深圳的众禄基金董事长兼总经理薛峰则表示,众禄主要吸引投资需要专业指导的或对费率敏感的客户。

  据薛峰介绍,投资者通过第三方支付或通过银行,最终相关数量资金划入基金第三方销售机构的销售账户,该账户开立在监管银行,监管银行此后根据基金第三方销售机构的指令,将上述资金划到购买基金托管行的账户中 ,赎回亦然。

  杨文斌:不少人觉得公募基金很难像2007年那样辉煌了,但我认为,国内的基金市场还处在婴儿期,公募基金不可避免地会成为第一大理财产品,肯定会成为居民第一大理财需求,美国公募基金就有10万亿规模。国内股市波动大,且没有类似401K的养老金入市计划,所以公募行业目前处于周期性的底部,但从长远看,超越保险和信托只是时间问题。

  精准营销vs低价超市

  实际上,基金第三方独立销售机构迟迟无法推出,即在于客户资金的安全问题。

  我个人测算,如果有30亿到50亿的存量规模,独立基金销售机构基本上可以进入良性发展状态。从未来整个行业来说,5年后,独立基金销售机构会占10%到15%的市场份额,大约2000亿到3000亿的规模,再过10年,应该会增加到20%以上。

  作为国内基金第三方销售的探路者,首先摆在他们面前的是发展模式的选择,是走低价路线吸引客户,还是做完善的基金投资理财顾问?庆幸的是,在几位第三方创业者的头脑中早已规划好了自己的定位,而“差异化”无疑是核心关键词。

  “监管层引入了银行作为主监管方,对这些资金进行全程监管,同时监管方对资金安全还承担连带责任。”薛峰指出,比如投资者在申购基金时,对于销售账户的资金,基金第三方销售机构无权提取,或划转到除基金托管行之外的账户。

  章嘉玉:我并不认为第三方销售是红海,因为短期内独立基金销售机构与银行券商根本形不成竞争。我们只对自己的目标客户服务,所有的专注力都在客户,而不在竞争对手。

  据记者调查发现,四家机构中好买、诺亚偏向于精准营销,而天天基金网和众禄则更加倾向于基金超市的策略。

  众禄投顾引入的监督银行为工商银行。众禄投顾相关人士说,客户资金在监督银行专户存储并由监督银行全程监管,主监管银行承担连带责任。

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